Хабад — это не просто доступное сообщество, но и бренд, который невозможно не заметить на улицах. Они активно стремятся к публичности, и их деятельность видна во многих форматах: яркие телевизионные шоу с участием знаменитостей, большие рекламные объявления в газетах с праздничными поздравлениями. Хабад использует множество платформ и методов, чтобы оставаться на виду: от зажжённых субботних свечей и столиков с предложением надеть фирменные тфилин до знаменитых «мицва-танков» с бородатыми водителями и больших иллюминированных ханукальных менор, установленных в общественных местах. В их подходе к визуальности кроется одна из главных причин популярности этого движения.
На еврейской общественной сцене Хабад выделяется как один из самых успешных брендов. Их способность распространять иудаизм на глобальном уровне достигается за счёт грамотного ответа на два ключевых вопроса: «Сколько это стоит?» и «Кому это нужно?». Ответ на первый вопрос реализуется через тщательно продуманные бизнес-планы для отдельных проектов.
Су Фишков, автор книги о Хабаде «Армия реббе», отмечает, что их структура напоминает международные сети, такие как McDonald’s или Walmart, где каждый центр автономен, но следуют единым стандартам. Известная карикатура о том, что американцы устанавливают McDonald’s и центр Хабада сразу на Марсе, иллюстрирует степень их присутствия везде, где это возможно.
Организация Хабада не централизована, как корпорация Coca-Cola или Microsoft. Их модель ближе к франшизе: каждый центр и эмиссар имеют значительную автономию и сами решают, как и где добывать финансирование. В маркетинге они разбираются не хуже крупных компаний, тогда как многие другие еврейские организации либо раздираемы внутренними конфликтами, либо хватаются за всё сразу. Хабад всегда открыт для новых технологий. Они запустили вебсайт раньше большинства, а сегодня активно присутствуют в соцсетях, включая Twitter.
На главной странице сайта Хабада написано: «Все в этом мире создано Божественным предопределением. Все формы современной технологии могут и должны быть использованы для улучшения мира, а в случае евреев — для распространения еврейства». Это не просто лозунг; это философия, которая помогает Хабаду быть открытым и доступным для всех. Имеется в виду не только то, как они видят еврейство, но и практический опыт, на который сегодня равняются многие.
Американский сайт Хабада до сих пор остается одним из лучших и доступных источников, как и их центры, где проходят субботние трапезы и службы. Благодаря усилиям тысяч эмиссаров по всему миру, Хабад делает иудаизм доступным каждому. Они принимают всех, без каких-либо предварительных условий, что делает их общину привлекательной для тех, кто не уверен в своём еврействе.
Такое публичное присутствие — часть их успеха. Помимо СМИ, они устраивают публичные праздники, субботние ужины, молитвы в аэропортах и университетах, организуют шумные карнавалы и регулярно появляются на мероприятиях с официальными лицами и политиками. Эти элементы визуального и публичного присутствия делают Хабад заметным и влиятельным.
Внутренняя конкуренция между центрами Хабада способствует их развитию, а идеологическое единство работает как корпоративная философия, поддерживая стандарты и унификацию.
Опыт Хабада — ценный урок для любой еврейской организации. Их успех в общественной работе может стать ориентиром для других, несмотря на критику и, возможно, ассоциации с семейно-клановой структурой.